En mi opinión el capítulo dedicado al consumo, Consumidores en la sociedad moderna líquida, es uno de los más importantes e interesantes de toda la obra Vida Líquida de Zygmunt Bauman. No es casual que este sea el único segmento del libro que está dividido en subtítulos, pequeñas franjas de estudio, pues el consumo es uno de los principales tema de debate de nuestra sociedad o, quizás, el principal.El capítulo arranca con una reiteración de algunas de las ideas que ya se han tratado en el libro pero que desembocan en una síntesis de lo más precisa: “el consumismo es (...) una economía de engaño, exceso y desperdicio”. Nuestra economía basada en el consumo implica una constante acumulación de mentiras y de promesas incumplidas. Pero el consumidor, lejos de abandonar tras verse engañado, sigue empeñado en avanzar, lo que le lleva a una carrera sin fin a través de la adquisición de todos los bienes y servicios de consumo que tenga a su alcance. El exceso es básico, cuanto más compres, uses y desperdicies, mejor podrás deslizarte por la vida líquida consumista que define Bauman.
Y es en este panorama donde el autor ubica tres elementos o conceptos que se vinculan estrechamente pero que abren, cada uno por su cuenta, múltiples temas de debate: “la vida consumidora, el cuerpo consumidor y la infancia consumidora”. Veamos cada uno de ellos.
Bauman opina que el ser humano siempre ha sido consumidor y, por tanto, la sociedad de consumidores no es algo nuevo de nuestros tiempos. Pero la creciente velocidad de la vida líquida y la reducción de la durabilidad de sus procesos, la ha llevado un paso más allá. Para Bauman, la sociedad actual está sumida en un Síndrome de Consumo.
“Ese síndrome implica más, mucho más, que una mera fascinación por los placeres de ingerir y digerir, por las sensaciones placenteras y sin más y por el divertirse o el pasarlo bien. Se trata de un auténtico (...) cúmulo de actitudes y estrategias, disposiciones cognitivas, juicios y prejuicios de valor, supuestos explícitos y tácitos sobre el funcionamiento del mundo y sobre cómo desenvolverse en él, imágenes de la felicidad y maneras de alcanzarla”.
El consumo alcanza niveles sociales pero también psicológicos o de conducta. Esto hace que nada escape al consumo y que este lo controle todo. De hecho el consumo se ha convertido en un paradigma y supone el rasero para medir todo aquello de valor que pueda existir en la sociedad. La vida entera se ha convertido en un gran hipermercado de moda, tendencias, productos, servicios e ideas. Todo se compra-vende-deshecha a un ritmo vertiginoso, pues tan importante es poder acceder a los bienes a tiempo (antes de que pierdan su exclusividad) como deshacerse de ellos antes que pasen de moda y verse con ellos sea la peor de las humillaciones.
El cuerpo es en la sociedad líquida actual el epicentro de todo lo que representamos, somos, anhelamos y deseamos. El cuerpo se ha convertido en algo tan importante que no dejan de aparecer todo tipo de recetas para cuidarlo, alimentarlo y hacerlo apetecible y atlético. No es simplemente una metáfora sobre el bien (músculo) contra el mal (grasa) de las sociedades, sino que se ha convertido en la única realidad tangible y palpable de quien somos. Salir a la calle es encontrarse ante centenares de ofertas para mejorar nuestra dieta, peso, aspecto y humor a través del ejercicio físico, los masajes, la medicación... Una muestra de por donde van los tiros es la gran aceptación que palabras como Fitness o Spa han tenido en el vocabulario de los ciudadanos españoles.
sLa novela American Psycho y su posterior adaptación cinematográfica son un perfecto ejemplo de esta situación. Su protagonista, Patrick Bateman, es un yuppie de la década de los 80 totalmente absorbido por la vida consumidora. Al inicio de la novela explica durante páginas y páginas cuales son sus ingredientes para mantener el cuerpo en forma: ir al gimnasio, tratarse el cutis siempre con un determinado producto y durante un tiempo exacto, aplicarse todo tipo de cremas y máscaras, afeitarse siguiendo un proceso rígido y meticuloso, asearse uñas y dientes... Bateman es el reflejo hiperbólico y desquiciado de una sociedad enferma por las apariencias. Toda la obra de Bret Easton Ellis habla precisamente de lo que Bateman cree ser y de la frustración que le produce descubrir, hacia el final, que su vida no es diferente a la de tantos otros seres humanos.
Bateman forma parte de un grupo de grandes, enormes consumidores. Jóvenes de treinta años con un poder económico apabullante. Los restaurantes caros y elitistas, la cocaína y los trajes espectaculares marcan su vida diaria, pero al final descubren que todos esos complementos no son más que vacías capas de barniz que no cubren nada. Es antológico en este sentido el absurdo debate que se establece entre cual de ellos tiene la mejor tarjeta de presentación cuando todas son iguales pero con algunas (imperceptibles) variaciones.
El hecho que Patrick Bateman sea un asesino, un psicópata, indica la importancia que el cuerpo tiene en esa sociedad. Bateman es alguien totalmente obsesionado con la apariencia y con el poder del cuerpo como definidor de un status social. Por eso destruye otros cuerpos. Algunas de sus víctimas son desechos de la sociedad, vagabundos y putas que deben pagar el precio de no estar a la altura de los consumidores puros. En otras ocasiones, el asesinato es un aséptico, frío y cruel acto de vampirismo. Al matar y descuartizar a alguno de sus compañeros, Bateman pretende, de hecho, hacerse con el poder, magnetismo y vitalidad de esa persona. Pero para ello debe acabar con su contenedor, que es ese excesivamente pulido y cuidado cuerpo humano.
¿Y cual es el futuro de esta situación? ¿Dónde desembocará esta tendencia? El retrato que Bauman ofrece de nuestro futuro como sociedad es tan destructivo, pesimista y temible que no podía tener una síntesis mejor en la frase “el alma del niño está asediada”. Retomamos la idea del asedio del primer capítulo como un ataque continuado, reiterativo y desde todos los flancos, pero esta vez dirigido no solo hacia un niño, sino hacia su alma. El concepto de alma es casi religioso y hace referencia a algo que está más allá de nuestras acciones, de nuestras ambiciones y de lo que anhelamos (y consumimos) el alma debería ser nuestra única parte libre y la de las futuras generaciones ya está contaminada.
Los niños de hoy han aprendido rápido y todas sus relaciones, ambiciones y deseos se sustentan sobre un patrón consumista. “Las grandes marcas se alimentan de una serie de necesidades que flotan libremente y sin hogar, y la lealtad a la marca ha sustituido a los lazos humanos como principal factor de las expectativas y las habilidades vitales de los consumidores del futuro”.
El consumismo lo es todo en la infancia y la sociedad les animará a que siga siendo así una vez que abandonen su etapa inicial de vida. No hará falta formar a los adultos de mañana para que acepten el estilo de vida consumista ya que vendrán preprogramados de antemano.
Los niños de hoy lo saben todo sobre juegos, consolas, programas de televisión, ordenadores, idiomas, famosos, artistas y sobre todo lo que está o no de moda. Los niños de hoy están siendo educados para moverse con una total versatilidad y libertad de movimientos por la vida líquida sin preguntarse jamás si lo que hacen está bien o mal. Si esto sigue así, el futuro se avecina negro y deprimente, y no parece que nadie esté dispuesto a cambiarlo.
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